Вот и завершилась кампания по сбору средств на издание Berserk: War of the Realms на западе. Ребят из МираХобби стоит поздравить, собрали они достаточно много — $57'325 и интерес к себе привлекли немалый. Без иронии и лицемерия — молодцы! Удалось! Это даётся далеко не всем. Мои искренние поздравления и уважительный поклон.

Авторы кампании, думаю, и без меня поняли где они чего не досчитались, где промахнулись и что не учли, но тем не менее, я бы, со своей дилетантской точки зрения, хотел бы подвести итог в виде взгляда со стороны. 

Возможно, что-то из этого будет интересно прочитать и самим ребятам из МираХобби и, уж точно, это должно быть интересно тем, кто возможно планирует запустить подобную кампанию самостоятельно. Я постарался собрать как можно больше, казалось бы, очевидных вещей в одном месте. И если я что-то упустил, то жду комментариев и с удовольствием дополню ими статью.

Сразу оговрюсь, я не являюсь специалистом по маркетингу и социальным медиа, но общаюсь в кругах близких этой теме и внимательно, и с удовольствием слежу за некоторыми кампаниями на kickstarter.com на всём их протяжении. В том числе я пристально наблюдал и за Берсерком. Заголовок я выбрал таким нарочно. Всего описанного мной, конечно же, недостаточно, но то, что это необходимо — факт медицинский.

Итак.

Встречают по одёжке

Это не просто крылатая фраза. Несомненно первым и самым важным толчком для кампании по сбору средств является: а. презентационный ролик и б. общее оформление всего, что будет представлено, вплоть до плашек и заголовков в описании.

Здесь вопросов нет, всё было сделано на 5+. Ролик, несомненно, зацепил аудиторию, изображения, дизайн карт,— всё это было принято с нескрываемым восторгом.

Проблемы возникли с текстами, которые не были в достаточной мере вычитаны перед нанесением на изображения карт. В связи с чем представителям МираХобби пришлось чуть ли не через каждые 15 комментариев убеждать участников в том, что конечный результат будет другим, вычитанным и выверенным.

Вывод: со всей тщательностью относитесь к тому, что публикуете. Любая неграмотная фраза на языке потенциального покупателя или плохо нарисованное изображение может раз и навсегда оттолкнуть участника. И назад он уже не вернётся.

КикСтартерные понятия и с чем их подают

Кикстартер сегодня уже не является просто сайтом для сбора денег, как бы это ни казалось некоторым нашим согражданам. Это инфраструктура, каркасс для социального маркетинга. И во всей этой инфрастуктуре есть чёткие понятия, которые нужно учитывать.

Pledge level – или ступень, на которую ты претендуешь в подобной кампании. Тут всё достаточно просто, чем больше заплатил, тем больше получил. 

Не стоит думать, что под «больше получил» всегда понимается только сам продукт и бонусы к нему. «Спасибо» в правилах или на коробке — это тоже много стоит, здесь надо дать возможность участникам почуствовать себя частью команды. Можно дать ранний доступ к продукту, или, самое очевидное — сделать участника частью самого продукта. Именно это и выстрелило у МираХобби. Последний, самый дорогой пункт — карта с вашим изображением и свойствами. Это круто! Каждый хотел бы похвастаться подобной картой в своей любимой игре. К концу кампании их раскупили все.

И в то же время почему не выстрелил предпоследний пункт — топор берсерка из искусственного камня. А действительно почему? Ответ очевиден — слишком дорого для предмета фетиша, когда фетиша ещё не существует. Это могло бы сработать, когда у вселенной уже тысячи фанатов, не важно, это может быть новый продукт сам по себе (игра по фильму или книга по игре), но мир, вселенная должны быть узнаваемыми для подобных бонусов. Для того же, кто впервые видит продукт — предмет фетиша не интересен. А для российской аудитории, скажем прямо, дороговато.

Так же не стоит забывать о принципе «ранней пташки» — скидках для участников, которые присоединились к кампании раньше всех. Скидка в несколько долларов или какой-то мелкий, но эксклюзивный бонус (не знаю, магнит на холодильник) будут отличным стимулом вложиться уже сейчас и не откладывать решение напотом.

Streatch goals – общие блага, достижимые цели, получаемые всем сообществом за вклад каждого. Нельзя путать это с аддонами, о которых я напишу ниже. Лучше всего это работает, конечно же с цифровым контентом, когда стоимость очередной копии близка к нулю. В таком случае просчитать всё достаточно просто и за очередные 5000$ вы просто пишете ещё один трек или дорабатываете ещё одну фичу в приложении. 

В условиях физических носителей всё, несомненно, сложнее, надо тщательно выверять суммы, соотностить к стоимости производства. Но путать это с аддонами тем не менее нельзя ни при каких условиях. Все участники должны сразу же получать бонус по достижении этой цели. Только в этом случае у всех пользователей системы будет конкретный стимул подсадить всех своих друзей на участие. Продавать возможность купить бонус даже звучит смешно, не находите?

Вторым важным моментом является близость цели. Если шаги раскиданы на многие тысячи долларов, пользователи просто теряют ощущение возможности достичь эту цель. Пусть некоторые цели будут  не требующими затрат на непосредственное производство, например ещё один сценарий, новый режим игры, правила на ещё одном популярном языке в PDF-формате, давайте людям менее значимые, промежуточные цели, но ставьте их чаще. Очередной пройденный порог — это маленькая победа для ваших соучастников.

С этим всем у МираХобби сразу же вышла большая промашка, шаги были достаточно широкими и только первые два из них являлись достижимыми целями, всё остальное было аддонами. По-этому ребятам пришлось открыть далёкую, как казалось на тот момент, недостижимую, цель заранее (перенести её в разряд аддонов), а так же активно думать как бы изменить условия уже к самому концу кампании. 

Хуже всего то, что в последние часы участникам пришлось гадать сколько нужно добавить на следующий аддон, чтобы всем вместе открыть его. Но увы, и ах, даже это не помогло добиться заветного второго аддона. То есть выражаясь фигурально вместо того, чтобы как заправским сёрферам, скользить с волны на волну, участиники пытались грести против течения и ловили волну за волной прямо в лицо.

Так же, за неделю до конца кампании, пришлось воткрытую попросить помощи о продвижении сообществом. Последнее само по себе не являтеся чем-то плохим, но должно происходить бесшовно, само по себе. Именно для этого и нужны Streatch goals.

Addons – это простые и понятные бонусы. Дай ещё 5$ – получи кубик, ещё 15$ — получи майку. Зачем нужны аддоны — чтобы сегментировать покупателей, не все носят майки, не всем нужно ещё одно дополнение. Дайте участникам выбор и они наберут ещё на половину от первоначального взноса.

Но не всё сразу. Бонусы лучше всего показывать постепенно, подогревая интерес, дав участнику свыкнуться с мыслью, что предыдущую сумму он _уже_ потратил. Она _уже_ отложена на карте и этих денег как бы уже и нет. А тут новая зарплата, аванс, бонус или просто свежее состояние души по-утру, так что можно докинуть и ещё что-нибудь очень ценное.

Обязательно нужно предлагать как можно больше эксклюзивных бонусов, которые нельзя будет купить позднее в магазине (и ни в коем случае не нарушать это обещание). Это стимулирует вложить ещё немного кровных, лишь бы не упустить подобную возможность.

Тут с Берсерком было всё более ли менее верно, хотя, несомненно, дополнений стоило бы сделать побольше, в аддоны стоило вынести дополнительные поля (комплект из 4 полей для оставшихся стихий разлетелся бы как горячие пирожки, будь он даже не эксклюзивным для КС), комплекты бонусных карт (дополнительный набор из ангелов и территорий при достижении этих целей) и всё то, что было в целях, но целями не являлось. 

Вывод: не забывайте о психологии КикСтарта. Тщательно размазывайте свой продукт по всем трём направлениям. Постарайтесь угадать, чего бы хотелось всем, а что стоит вынести в аддон, и никогда не забывайте о streatch goals — это главный двигатель кампании.

Провожают по... цене

С ценой на сам продукт проблем быть не должно, она обусловлена себестоимостью производства и всех бонусов, которые вы заложили в streatch goals (вы ведь это сделали, правда?). Стоит только отметить про разницу в уровнях. Не стоит делать следующий уровень дороже на 100$, если он несёт в себе только постер с афтографом (не шучу, я действительно видел такую кампанию!).

Основной проблемой может стать цена доставки. Мне попадалась куча статей на этот счёт, тут можно очень сильно промахнуться. С одной стороны, она не должна быть высокой, если ваш продукт стоит 30$, а доставка по миру выходит в 40$, то врядле вы найдёте иностранного покупателя. Особое внимание стоит уделить США, там все привыкли получать подобные вещи бесплатно. С другой — авторы кампаний часто забывают, что помимо самой стоимости доставки вам ещё надо рассортировать, упаковать и как-то передать на почту огромное количество посылок. А это всё тоже стоит денег.

Так же стоит упомянуть про обходные пути: самовывоз (например на выставке в Эссене) и оптовые заказы со сниженной ценой доставки — хорошие варианты. Оптовые заказы стоит делать сразу же, чтобы заинтересованные участники успели скооперироваться на покупку.

Не знаю, всё ли учли ребята из МираХобби, скорее всего да, так как с подобной логистикой не первый день работают. И в этом вопросе у них всё сделано как надо.

ТАСС уполномочен заявить

Ещё одна важнейшая часть любой кампании — обновления, апдейты. Участники не должны «остывать» между новостями. Все (ну или хотя бы большинство) обновлений надо продумать ещё до начала кампании. И частота их должна быть не ниже, чем новость в сутки. У вас всего 30 дней на кампанию, заготовьте хотя бы 30 новостей заранее. Каждая новость — это приятное событие в жизни участников.

Показывайте новый (пусть для вас он уже совсем не новый) арт, выкладывайте ролики, сообщайте о новых, только что придуманных дополнениях, как можно чаще. Нельзя допустить, чтобы участники начали клянчить информацию, в этот момент вы теряете связь и заинтересованность. Люди могут вообще подумать, что вы о них забыли и отказаться от участия.

Здесь у МираХобби, очевидно, была брешь в обороне. Многие обновления, явно готовились по ходу кампании, но при этом не учитывали требования аудитории. В то время когда все ждали очередного обновления с роликом об игровом процессе, ребята показывали карты или просили о помощи в продвижении, а на всё поступающие и поступающие просьбы о геймплейном видео, направляли участников в он-лайн версии Берсерка и только за 3 дня до конца кампании ролик увидел свет, когда все уже даже не надеялись его увидеть.

Единственное, что спасало — это то, что МирХобби реально слушал и слышал пожелания участников на протяжении кампании и принимал практически переломные решения в одно мгновение. Эти решения не всегда были удачными (об этом в следующем разделе), но это было тем самым, что не давало повода участникам ощутить себя заброшенными.
Вывод: готовьте как можно больше материала заранее. Публикуйте его часто и по-многу, поддерживайте интерес к продукту на протяжении всей кампании. Слушайте своих покупателей и всегда давайте обратную связь.

Переломные решения

Это, наверное, самое сложное в любой КикСтарт-кампании. Учесть всё просто не возможно, невозможно предсказать количество участников и что конкретно будет принято в штыки. Но попытаться угадать это необходимо. 

Так же не стоит забывать о том, что все последующие изменения сами по себе могут вызвать негатив, даже самые, казалось бы хорошие. И если у вас изначально есть хоть малейшие сомнения в каких-либо решениях, постарайтесь найти выходи и решить их ещё до запуска в пользу участников.

Очень интересным моментом в кампании Берсерка было сообщение на форуме BGG. Некий гражданин Соединённых Государств сообщил, что де не будет финансировать эту игру, в силу того, что не имеет морального права показывать нагих русалок своим несовершеннолетним детям (от 7 до 17 лет отроду). 

Ответом на его просьбу стало, быстрое и переломное решение МираХобби, о том, что изображение на картах с русалками будут изменены. После чего поднялась волна негодования уже от участвующих в кампании людей, которые говорили о том, что откажутся от участия, если изображения будут изменены.

Вообще вся ситуация попахивала каким-то непрекрытым троллингом. Ведь огромное количество участников подписались на проект именно из-за изображений на картах. А тут: «Я не куплю вашу игру потому, что... Ну а так я ещё подумаю.». К слову, в топик в конце концов пришёл даже Octavian (главный модератор) и закрыл ветку к чертям собачим. Так как там уже пошли посты неоднозначно намекающие на национальную рознь.

После чего МиромХобби было принято очередное, на мой взгляд, совершенно верное и своевременное переломное решение об «откате транзакции», но опять же, убеждать участвующих что оригинальный арт не будет затронут пришлось ещё очень долго. Эта ситуация даже породила своего рода локальный мем про Водяного в бюстгалтере.

Вывод: тщательно анализируйте поступающие предложения и перед принятием важного решения, думайте о тех, кто уже подписался на начальные условия. Будут ли изменения хороши для всех участников и в первую очередь для тех, кто уже поддержал вас. Пока кампания не кончилась, ничто не мешает им уйти. Помните, вернуть ситуацию на начальные позиции после принятия переломного решения, как это удалось МируХобби, может уже и не выйдет.

Финал или 48 часов до заката

Ни для кого не секрет, что за 48 часов до окончания КикСтартер рассылает уведомления всем, кто заинтересовался проектом.

Этот этап — самый прибыльный и самый динамичный из всей кампании. На нём можно заработать ещё столько же, сколько за всю предыдущую кампанию, главное всё сделать правильно и заранее набрать достаточное количество заинтересованных.

К этому момнту о вашем проекте должно быть столько информации, чтобы могло показаться, что её слишком много. Чтобы ещё не пойманный на крючок пользователь мог читать, смотреть, слушать бесконечно. И чтобы всё это, несомненно, наталкивало его на мысль о том, что жить он без этого продукта не может в принципе.

Добавьте ещё одину промежуточную цель, если следующая в данный момент кажется недосягаемой, дайте ещё пару эксклюзивных аддонов, и ни в коем случае не отходите от панели управления в это время. В последние часы на волне ажиотажа, как в супермаркете на последней распродаже, разбирается всё, даже то, что уже не нужно, лишь бы достичь очередной цели, лишь бы не упустить все эксклюзивы.

МируХобби этого явно недоставало, участники стояли практически в очередь с явно читаемым «Shut up! And take my money!» в глазах. Но ответом было лишь угрюмое: «Мы не даём вам больше дополнений, чтобы не нарушить обещаний». Это честно, это порядочно, но это крайне непривычно для потребительского «западного» уха.

Не думай о секундах свысока

Как бы это не выглядело странным, но планировать начало кампании нужно таким образом, чтобы попасть окончанием в нормальный световой день на обоих континентах (например 22-24:00 для Европы и соответсвенно 16-18:00 для США). Старайтесь сделать это число круглым (XX:00) это создаст эффект своего рода рубежа для проекта. Точка начала большой истории запуска.

КикСтарт — это в каком-то смысле шоу, как я уже писал выше. Многие участники проводят последние пару часов в непрерывном ожидании окончания акции, обмениваются мнениями и делают свои последние правки в суммах. 
Не все знают, но таймер на kickstarter.com реально отсчитывает последние минуты и секунды кампании. В этот момент на сервера ложатся пиковые нагрузки, забывая об этом вы заставляете людей или проснуться в 5 утра или просто пропустить всё самое вкусное. И то и другое снижает шансы получить последний кусок финансового пирога.

Усердие и трудолюбие

Скорее всего, и если всё с самого начала пойдёт хорошо, вам придётся работать по 25 часов в сутки, отвечая на комментарии, закидывая новые обновления, цели, аддоны и прочие бонусы. Если работать как обычно, штатный рабочий день — 8 часов, 5 дней в неделю, то скорее всего ничего не получится, ну или получится как раз на 1/4 от возможного. Не забывайте, что участвует в кампании весь мир и часовые пояса пока никто не отменял, так что когда вам очень хочется поспать, скорее всего, кто-то прямо сейчас жаждет обновления или ответа на вопрос.

Вся система работает на открытости и доверии. Любая информационная брешь будет тут же заполнена кем то другим и уже совсем не так как вам бы этого хотелось. Помножим это всё на то, что информация в социальных системах распространяется по принципу «Одна бабка сказала» и получим — всё недосказанное вами будет трактовано против вас и очень скоро. Люди в Европе и Штатах не привыкли отдавать свои кровные кому попало, так что это может стать очень большой брешью в экономике кампании.

Есть ли жизнь после старта

И вот этот момент, последние секунды отсчитаны, вас встречают десятки записей в коментариях «Да, мы сделали это! Ура! Ждём кваквабря, когда наконец удастся пощупать продукт!». Что делать дальше — написать поздравительный апдейт и пойти выспаться пару суток. Это нормально — все поймут, вы же не спали пару суток до этого, не правда ли?

А дальше надо отметить успех и продолжать работать. Во-первых, штатная анкета КикСтарта не очень подходит для сбора информации о дополнительных заказах. Лучше всего сделать свой опросник с возможностю докупить какие-то бонусы или повысить уровень взноса уже вне КикСтарта. Не все участвуют в последних часах кампании, кто-то мог что-то забыть или просчитаться по сумме. Свою сумму вы уже собрали, она уже перечислена вам на счёт, теперь можно добрать ещё что-то. 

Для этого есть, к примеру, такой проект как backerkit.com. С его помощью собрать данные об аддонах намного легче и удобнее. А так же можно дать возможность участникам добрать что-то ещё. Не с целью рекламы, никакого отношения к сервису я не имею, просто сталкивался.

И ни в коем случае нельзя забывать про обновления после окончания кампании. Здесь уже не требуется писать каждый день, но раз в неделю-две, показать людям что происходит, как идёт работа над проектом — необходимо. Это помогает поддерживать интерес и главное, участники должны видеть, что работа движется, что их не кинули. Это даст вам задел лояльности на следующую кампанию и розничные продажи.

То, о чём я умолчал

Ну и конечно, банальная реклама. Не так много людей ежедневно посещают kickstarter.com в поисках чего бы такого нового и вкусного запущено. Первую партию участников, скорее всего, придётся привлекать по-старинке, обычной, стандартной, вездесущей рекламой за деньги. Это могут быть баннеры на профильных ресурсах, обзоры от уважаемых в сообществе людей и заказные статьи. 

Отдельно стоит отметить, что если у вас уже есть опыт запуска кампании — не забудьте написать апдейт о новой кампании в предыдущую. Это безболезненно и быстро привлечёт всех тех, кто уже поучаствовал и остался доволен вашим продуктом.

Что касается МираХобби, то в качестве дополнительного рекламного материала ролик о геймплее стоило сделать пораньше, а так же можно было бы заранее опубликовать PDF демо-версию и заказать ревью у какого-нибудь уважаемого подкастера. Думаю, Тому Визелу игра пришлась бы по-вкусу. Это, несомненно, требовало бы некоторых вложений, но, я уверен, окупились бы они в первые же дни.

А теперь о грустном

Несмотря на очевидно плачевное состояние российской аудитории в отношении подобных вещей, можно проэкстраполировать все вышесказанное на наш, отчественный GameStart. Думаю, даже тем, кто прочитал весь мой опус «по-диагонали» станет понятно, что при запуске этих кампаний были нарушены практически все ключевые моменты, от начала и до конца.

Конечно, можно долго рассуждать о том, это ли стало причиной недобора, неверная оценка покупательской способности или отсутствие в России адекватной аудитории как таковой, но факт остаётся фактом, про «правила игры» при создании GameStart благополучно забыли. 

GameStart вобрал в себя черты сразу двух, совершенно различных концепции: KickStart и P500. 

Первая предполагает реактивный набор аудитории с механизмами быстрого и непрерывного вовлечения, а так же параллельным анализом покупательской способности. Зацепило, взлетело — собрали денег, начали работать, нет — потеряли только пару-тройку человеко/месяцев времени на подготовку и пошли думать что нужно поменять в продукте. Главный двигатель такой кампании — не скидка (цена в теории может быть даже выше, чем РРЦ в будущем), а эксклюзивные бонусы и возможность стать частью творения. Да, да, многоуважаемый участник, именно тебе мы выражаем свою искреннюю благодарность, только благодаря тебе мы смогли запустить наш продукт. 

P500 же подразумевает неспешный набор 500 копий со скидкой, для ограниченного круга покупателей, без каких-либо ограничений по времени. Это не более чем способ снизить риски и избежать заморозки капитала на длительный срок. Утром деньги — вечером стулья.

Но, мне бы не хотелось останавливаться на грусной ноте. Так что предлагаю вагему вниманию того самого «Vodyanoy in the bra»:

PS. Всё вышесказанное, особенно в отношении компании ООО «Мир Хобби», является ни чем иным, как моим личным, как я уже писал, дилетантским взглядом со стороны. И, скорее всего, я просто не знаю реалий и внутренней организации столь крупного и успешного  предприятия.

Спасибо за внимание.