Оригинал: "What's in a name?" 8 Points to Help You Succeed in Product Naming, Kim Vandenbroucke, globaltoynews.com, 31 мая 2011. 

Одна из любимых мной историй начинается с открытия физиков, которое они назвали «полностью гравитационно свёрнутый объект». И это открытие никого не заинтересовало. Такое название звучит не интересно, не весело, оно звучит ровно так, чтобы заинтересовать учёных, занимающихся этой темой. Но через несколько месяцев этому открытию дали другое название — «чёрная дыра». И открытие стало всем известно, а само название стало устойчивым словосочетанием, вошедшим в словарный запас. Вот как важно правильное название. Оно должно волновать покупателя, информировать его и соблазнять на покупку.

К сожалению, придумать имя не так уж легко. Есть слишком много подводных камней и препятствий в процессе подбора названия для продукта. Тем не менее, есть некоторые ключевые моменты, которые помогут вам в выборе хорошего имени.

1. Название должно хо-ро-шо звучать (fun!). Если Вы придумываете игру для удовольствия игроков, то и название должно доставлять удовольствие. Если же Вы не очень хорошо его придумали, то даже звучное имя не способно заменить удачное. Некоторые хорошие примеры: Hide-n-Seek (спрячь и найди, весь игровой процесс в названии), Elefun (для передачи каламбура по-русски игра именуется «Слон-Весельчак») и Stomple (у каждого игрока в игре есть stomper — палка-топталка).

2. Имя должно легко произноситься. Мои фавориты в удовольствии от произношения названий: «Чикен-Ча-Ча-Ча», «Дюк-Дюк-Брюс», «Рэт-Тэт-Кэт» и «Гнип Гноп». Каждое из этих названий сходит с языка легко и вызывает улыбку своим звучанием.

Когда имя произносится с  трудом, а не отскакивает от зубов, то ощущение неклюжести переносится с названия на саму игру. «Каркассон» и «Руммикуб» (который покупатели могут называть и roomicube, и rummy-cube) — это примеры неудачных названий. Когда людям неудобно говорить название, они не будут знакомиться с продуктом. Если они не могут сказать продавцу, что их интересует, они и не будут в этом заинтересованы, а если они не могут произнести название с уверенностью, они не будут рекомендовать игру своим друзьям.

Одну из самых больших и распространённых ошибок на самом деле довольно легко избежать: не выбирайте громкое иностранное название. Трудно для потребителей, чтобы произносить и запоминать, и они не понимают связанных с именем ассоциаций. Bilibo, Mille Bornes, Ligretto... Даже у игры Kackel-Dackel, что вроде бы звучит весело, для продажи в Соединённых Штатах название было заменено на Doggie Doo (это игрушка про какающую собачку).

3. Имя не должно визуально запутывать. Добавление дополнительных букв, изменение C на Q или на Z является одним из способов создания уникального имени, но иногда бывают непредвиденные последствия. Во-первых, изобретеённые суперстранные написания имён очень быстро начинают звучать плохо. Образованные взрослые покупатели раздражаются, когда они должны ломать голову и язык по прихоти производителя продукта. Во-вторых, иногда вновь созданные слова напоминают нам о других словах или фразах. Например, у меня есть игра в коллекции под названием Woker. Автор задумывал название, как объединение слов Word и Poker, т.к. это игра в слова по покерным правилам. Но, к сожалению, каждый раз, когда кто-то смотрит на коробку с игрой, они видят слово worker (работник), которое не выглядит, как название для игры, на которую хочется потратить свободное время. И попытку скаламбурить надо признать провалившейся.

4. Имя должно иметь смысл. Я наткнулась на свежевышедший продукт, который был назван Squap. Несмотря на интересное звучание, я не поняла, как имя связано с игрой. Это очень полезно, если имя даёт некоторые объяснения. Например, в игре Stomple мы топаем мраморные шарики, Bananagrams — это игра про анаграммы, которая поставляется в банане, Sturdy Bird — игра о балансировке с птичьей тематикой. Если название игры работает как подсказка, это помогает потребителю быстро разобраться в продукте.

5. Имя должно легко запоминаться. Ещё один вроде бы очевидный момент, который трудно сделать. Люди, приходящие в магазины, всё время говорят «Мне нужна игра о _____» или: «... игра с _____», потому что не могут вспомнить точное название. Почему это происходит? Возвращаясь к ранее обсуждавшимся моментам: трудно вспомнить название, которое является совершенно произвольным или трудно произносимым. Это также относится и к названиям, которые являются слишком общими, как у игр What? («Что?») и Great States («Великие государства»).

6. Название должно не смешивать игру с другой игрой. Сможете ли вы сказать, чем отличаются FlipOut, Flippin’Out и FlipOutz? Или Q-Bitz, Kubit2Me и Qubits? Подобные совпадения могут привести к большой путанице товаров, особенно, если продавцу в магазине покупатели говорят: «Моя племянница хотела игру, как-то с Qube название начинается». Пусть это не то, что вы всегда можете проконтролировать, но, прежде чем выбрать название, проверьте и посмотрите, что уже есть из звучащего похоже. И как только ваша игра вышла, следите за появлением новых продуктов, которые могут привести к путанице.

7. Имя должно быть охраняемым. Возможно, лишний пункт, т.к. ваш адвокат Вам уже всё рассказал. Защита имени игры очень важна. Будем надеяться, что это остановит кого-нибудь от создания игры, которая приведёт к путанице, указанной в пункте 6. И если у вас есть какие-либо сомнения в том, как важно защитить имя, узнайте о юридических баталиях вокруг «Would You Rather...» («Чтобы Вы сделали...»). (Прим. пер. — Многолетний судебный процесс о том, можно ли регистрировать эту фразу как товарный знак и, если можно, кому он должен принадлежать.)

8. Имя должно быть удачным для продвижения. Вы можете получить URL-адрес с именем вашей игры? И если вы не можете или не хотите этого делать, что расположено по этому адресу, если один из ваших потенциальных покупателей захочет поискать информацию об игре? Вы также должны думать о результатах поиска. Если вы выберете слишком общее название, то Вам слишком дорого обойдётся желание оказаться на первой странице результатов поиска Google. Хорошим примером является игра Husker Du, которая называется так же, как и рок-группа. Если погуглить «Husker Du», большинство результатов окажутся о музыкальной группе, а не об игре.

Такова реальность. У Вас может быть прекрасная идея для названия, но если оно не соответствует любому из 8-ми пунктов выше, впереди Вас могут ждать серьёзные проблемы. Создание имени продукта не является лёгкой или быстрой задачей, но это очень важно. И эти восемь пунктов на самом деле только вершина айсберга тех проблем, которые надо иметь в виду, выбирая имя.