Это продолжение вчерашней очень интересной статьи от человека, который не понаслышке знаком с издательским бизнесом. Понятными словами для потребителя на пальцах рассказывается, почему случается аут-ов-принт. Верить ли всему написанному — вопрос открытый, но создаётся впечатление, что мужик знает, о чём пишет.

***

Что там с розничными предзаказами?

Розничные торговцы дают возможность своим покупателям предзаказывать игры, но это случается уже после того, как коробки физически напечатаны, и производитель уже доставил их на склад, готовясь отправлять их дистрибьюторам. В этот момент дистрибьюторы, как правило, собирают предварительные заказы у своих розничных торговцев, а затем пытаются купить достаточное количество коробок (и немного больше «про запас») у производителя. Но если расчёты последнего за несколько месяцев до этого было неверны, и коробок оказывается недостаточно, то продукт делится между всеми желающими получить его на свои склады, что означает, что дистрибьюторы (и, в конечном счете, розничные продавцы) получают лишь часть заказанного. На самом деле подобное случается не так часто, ведь в большинстве своём компании печатают вдвое больше, чем они первоначально смогут продать; если они этого не сделают, то попросту получают последующий геморрой с допечаткой.

Поэтому, когда розничный торговец заказывает, например, 3 000 копий, предполагая, что производитель врёт, сказав, что у него будет всего 10 000 по советам дистрибьюторов — это в лучшем случае наивность. Stonemaier сделала свой стандартный запрос дистрибьюторам до августа 2018 года и решила печатать ровно 10 000 в августе 2018 года; дистрибьюторы не запрашивали необходимое розничным продавцам количество коробок до января 2019 года. Позже в Stonemaier пересчитали общее количество запросов от дистрибьюторов и обнаружили, что спрос превысил предложение. Их брокер распределил тираж между всеми жаждущими, а тем временем Stonemaier вернулась к принтерам.

Нужен ли производителю дефицит?

Абсолютно нет: это ужасно. Есть, конечно, такой аргумент, как «Stonemaier получила море рекламы из-за ажиотажа вокруг Scythe, а теперь и Wingspan» — и это бесспорно вызвало некоторый спрос. Но нет никаких способов компенсировать затраты на переиздание игры при повышенном спросе.

В целом, в индустрии настольных игр (как и, в принципе, в издательском бизнесе), если продукт заканчивается на ваших складах — это ужасно. Ведь при первом тираже настолки расходы на печать, как правило, отбиваются через предзаказы. Когда вы печатаете в Китае, вы замораживаете свои деньги на шесть месяцев или около того, но, по крайней мере, вы знаете, что получите их обратно (если были предусмотрительны с количеством копий!).

А вот когда вы запускаете второй тираж, то продаёте гораздо меньше в течение первого месяца новых продаж, потому что спрос уже не огромный единовременный, а растянутый по времени и нарастает постепенно, месяцами. Вот почему великолепные игры часто оказываются недоступны для покупки и не перепечатываются на протяжении нескольких лет: издатель ждёт, когда вновь вырастет единовременный спрос (обычно измеряется по предзаказам дистрибьюторов), чтобы выпустить-продать тираж, не замораживая свои деньги на годы.

Ещё одна причина, по которой издателям невыгоден дефицит — экономия за счёт масштаба. Нет большой разницы в производственных затратах на печать 10 000 единиц товара и 20 000, но существует огромная разница между 1 000 единиц и 10 000. А очень вероятно, что при допечатке вы закажете меньше копий, что означает меньшую же отдачу от вложенных денег при и так невысокой марже.

Wingspan не пострадала ни от одного из этих факторов: Stonemaier явно смогла продать несколько дополнительных тиражей коробок объёмами от 5 000 до 15 000 экземпляров, экономя на масштабе производства и сохраняя свой денежный оборот в пределах допустимого. Но угадать, что получится именно так, а не иначе, так же сложно, как угадать, продастся ли много коробок первого тиража или нет. Поэтому искусственное введение дефицита не выглядит выигрышной стратегией.

А ведь на Amazon-е цены гораздо выше!

Некоторые думают, что издатели пожинают проценты с огромных и просто-таки возмутительных цен, которые можно увидеть на Amazon-е, например, 100 долларов. Именно столько сейчас просят за Wingspan. Но предположение совершенно ошибочное. Эти суммы идут в карман сторонних продавцов, да и определяются сегодня в основном компьютерными программами, которые соперничают друг с другом ради максимизации продаж. (К сожалению, я тоже не получаю $380, за которые сейчас продаётся первое издание моей книги Designers & Dragons.) В большинстве случаев никто не получает этих денег: компьютеры сидят и ждут лохов, но обычно дожидаются только момента, когда на рынок поступает больше товара, после чего цена снижается.

На самом деле настоящая цена, на которую производитель рассчитывает, гораздо ниже, чем вы можете предположить: издатель обычно уже зарабатывает деньги на игре со скидкой 60 % от розничной цены, выплачиваемой им дистрибьюторами, а это 22 доллара на примере Wingspan. Но эти $22 не зависят от того, продаётся ли игра за $55 в вашем местном магазине или за $100 у недобросовестного продавца на Amazon-е.

Единственная ситуация, когда производитель, типа Stonemaier-а, получает максимальную прибыль с розничных цен — это прямые продажи своим самым большим поклонникам. И Stonemaier действительно продала 5 000 предзаказов Wingspan, что очень и очень много, и это с учётом того, что оплачивать пришлось полный тираж в 10 000 экземпляров. Но продажа 50 % товара напрямую покупателям — это большое исключение из правил, известное разве что для некоторых проектов с Kickstarter-а. И эти 50 % составляют малый процент от всего времени, которое придётся потратить издателю на продажу коробок всем, кто хочет приобрести настолку… но всё равно важны для успешной реализации проекта.

Выводы

Если кто-то спросит: «Почему издатель не напечатал больше?» — ответ такой: «Потому что он не хочет потерять свой бизнес». У настольных игр низкая маржа, а это означает, что если напечатать немного больше, чем окажется спрос, то можно легко лишиться годовой прибыли целиком. В случае же когда экземпляров выпущено намного больше, чем требуется рынку — это прямая дорога к уничтожению компании. Точные цифры предзаказанных коробок, искусственный дефицит, огромные проценты с заказов на Amazon-е — всего этого не существует в реальности. Если издатель попытается провернуть что-то подобное, то есть шанс, что он попросту исчезнет.